导语：在日常生活中，“衣食住行”中的“住”，无论是在房产还是家装上都占据了一个“慢”字。极端分散、低下的效率、冗长的供应链等特质使得互联网快速渗入家装行业。而中国的市场也俨然成为了互联网家装勇于探索商业模式的公司相互角力的土地。近几年，无论是效仿美国互联网家装模式还是自主探索的国内初创公司层出不穷。本文涉及的家装行业包括室内设计、建材采购、硬装施工和软装采购等全部环节。

  2018年，我国住宅地产虽然开始了小幅度回落，但是过去十年时间的快速地发展，为装修行业累积了大量新房和二手房库存。尤其是二手房市场的深度和广度都在逐步提升，2017年，中国二手房销售数量达到386万套，成交额占全国房地产成交额35.3%，同时，许多一线城市的二手房成交量已超越新房，中国有望进入存量房时代，二手房装修的市场大有可为。

  伴随着互联网长大的80、90后成为了买房装修的主力军，根据艾瑞咨询研究显示，20-40岁的中青年占家具花钱的那群人的79%。消费主体的转变必然带来消费观念与习惯的改变，线上线下相结合的消费方式成为主流。

  “大行业、小企业”，是我国家装行业的标志性标签。我国家装行业总产值达到约2万亿，全行业公司数约13.2万家，传统家装龙头—东易日盛在2017年的营收仅有36.5亿，不到整个家装市场的0.2%。家装产业链链条长，涉及的细致划分领域较多，各个细致划分领域由众多小厂商构成，有突出贡献的公司难以凸显，导致整个行业极端分散。同时，行业准入门槛低，监督管理力度不到位，行业整体呈现污名化。进一步说，由于口碑效应的缺乏，众多企业将大量时间、人力、无力消耗在获客上。一方面成本在上升，一方面又通过低价策略吸引客户，压缩的利润空间轻易造成品质没办法保障。同时，随着人力成本、租金的增长，传统家装公司的发展明显受制。

  家装属于重服务型产业，重度依赖人。传统家装企业组织冗余，人力成本高。家装行业也是典型的“泥腿子”行业，离散度高、工种众多，涉及到的管理单元和角色众多，管理成本比较高。此外，家装行业的组织十分冗余，中间环节多，成本高效率低，很多企业存在一种怪象，规模越大，边际成本却没有相应降低，反而慢慢的升高。不一样的地区消费习惯和市场环境差异比较大，致使同一模式难以复制，发展受到地域限制。同时，服务标准化程度低，市场监管、国标行业标准落地困难等。

  早期借助互联网的流量红利，一批互联网家装平台开始了运作，这一阶段主要是解决了信息不对称的问题，改变了家装服务供应者与需求者的连接方式。早期的土巴兔和齐家网就是这里面的佼佼者。但是，这种单一的模式对施工、材料的品质都缺乏管控，使用户体验差，平台口碑逐日下降。所以，这些平台纷纷通过装修款项托管、第三方监理服务等方式对平台上的装修公司、工人、建材提供商进行规范和监管。2014年以后，一些传统的装饰企业也开始踏足互联网家装行业，开启了标准化装修的风口，直至现在仍然可以看到很多整包套装。但是，标准化整装的产品的质量能否标准化也是一个问题，日益上升的成本和低价竞争的矛盾，致使这类产品在材料供应链方面和施工质量上无法得到统一保障。与此同时，上图未涉及的许多垂直电商也相继出现，譬如以家装辅材为例，全材网、好材网、搜辅材、小胖熊等。这一类辅材电商多数是B2B材料电商的模式，因为相较于主材，辅材sku相对较少，同时消费者无需体验，所以为其电商化提供了可能。但是，辅材毛利较低，且有天然的地域壁垒也为快速扩张和复制设置了屏障。目前来看，这一类电商平台在获客端的竞争手段相对比较原始，主要依靠低价策略，这也导致了只有极个别的辅材类电商盈利。2015年下半年开始，资本市场开始转向成熟型的互联网家装企业，整个行业也进入了调整升级期。2018年，众多互联网家装企业关闭，据央视财经报道，仅上半年关闭的互联网家装公司已经超过100家，该行业俨然成为了死亡全家桶。与此同时，齐家网却港股上市成为互联网家装的第一股，也为行业打了一个。

  行业的升温吸引了产业链上下游众多的参与者，无论是信息门户、线下卖场、装饰企业、地产开发商等都纷纷夸家布局，利用自身的流量、供应链等优势与互联网联姻。当然，不同的自身特质也产生了众多的进入方式和发展方向。下文主要对行业主要厂商与同等模式的欧美厂商进行对比分析。

  尽管，许多国内互联网家装公司的模式与美国有相似之处，但是中美两国的模式以及发展速度仍有比较大的差异，很大程度上源于房地产开发的差异性和国情。在美国的房屋装修市场上，普通大众对于标准化的全包硬装需求比较少，主要是因为美国地产开发商在房屋交付时基本上不会出现毛坯房，且面对初次购房者，在房屋未建造完成时，购房者可以在一定程度上定制房屋的外观、结构、房屋硬装（包括地板、墙面以及厨卫设施等）。所以，对于新房硬装的需求并不强烈，相反二次小额家装改造需求旺盛。同时，受限于美国人工费用昂贵，一般家庭自主动手能力非常强，而国内则强调Do It For Me，因此家具电商平台的模式和SKU方面也有比较大不同。

  到今天，Houzz已经发展成为美国室内设计的百科全书，把所有相关联的都放在同一个免费的屋顶下，不仅解决了信息不对称，链接了供需方，在一定程度上也是室内外设计爱好者的交流社区和图片库，已经能够实现数据完整的闭环。Houzz的社交功能使得它在装修这个相对低频的行业里保持了高活跃度。

  土巴兔早期，曾经效仿过Houzz的模式，但是中美两国情况存在差异，所以调整了服务和盈利模式。与Houzz不同的是，土巴兔深入了装修工地这一环节，提供了保障服务，包括第三方监理和装修款项托管，确保施工进度和质量。此外，土巴兔也开设了线上家居商城，涵盖了主辅材和家电。线上商城的业务笼统来讲，分为两部分：商家入驻和自营。由于互联网家装平台往往不甘心于将高成本获取的流量，导入给商家，所以也渴望自己延伸后续服务链条，赚取更多的利益。所以，自2016年起，土巴兔不断加大对家装自营业务的布局，到2017年占比已经到达67.7%。但是，自营模式中，市场竞争非常激烈，而以线上服务起家的土巴兔明显缺乏线下落地和交付的能力，所以从招股书来看，2018年土巴兔已经开始削减自营业务。

  这一类属于垂直平台，是直接连接业主和专业家装人士的互联网平台。相较于撮合设计师与业主的平台，Porch和新浪抢工长的业务类型相对比较单一。Porch采用数据检索的方式来推介装修人员，用户可以通过定位功能查看附近的人所挑选的家装人员及其效果图。该平台有两大优势：一是利用定位服务LBS提高撮合效率；二是过往家装项目造价信息公开化，利用轻社交功能使装修信息更加透明。除此之外，Porch最大的优势是与Lowe‘s建立了“盟友关系”。（Lowe’s是美国一家主营家装和家电的零售商，在其落地的1720家线下门店中均设有Porch的广告牌、摊位和员工培训点）

  新浪抢工长平台连接的是工长和业主，整合了工长资源，对工长进行准入、培训、监督和评分，以此来保障工长的质量。但是平台的检索能力相对偏弱，分类仅有“严选工长”和“认证工长”两个类别。与Porch不同，新浪抢工长平台也接入了家居商城和辅料仓库两个业务，但是从网站上来看，属于起步阶段。新浪抢工长最大的优势在于依托于新浪这个门户网站，绑定了巨大的流量入口。但是工长和业主直接对接的模式在中国能否行得通，仍需验证。

  Sweeten的主营业务是为有房屋装修、局部维修需求的用户匹配承包商和设计师。用户将装修、维修工程等信息发布在sweeten平台上，由Sweeten筛选承包商或设计师给业主，交易完成后向承包商或设计师收取1.5%-3%的佣金。

  齐家网的起源是从建材零售团购开始，目前业务已经涵盖建材家居电商、装修平台、自营装修品牌、金融服务和投资五大块。其中，齐家装修平台通过将业主需求、位置、风格等属性相结合来推荐设计公司，同时向设计公司收取推介费。齐家依托自有信息渠道，建立了服务标准，包括齐家网免费的监理，通过预约服务，提供给用户组合的互联网产品。电商方面，在线上构建了博若森、典尚、柚子等多品牌的覆盖体系，线下搭建了多个体验馆。同时，也通过投资板块为自身打造生态系统，补充其能力，譬如电商方面通过与辅材电商平台合作，增强了其交付和落地能力。从其招股书可以看出，2018年在供应链建设、交付能力提升、赋能平台装修企业等方面着重发力。

  Sweeten、齐家的模式与土巴兔有一些类似，目的都是连接承包商、设计师与业主之间。且在装修板块的收费模式都有相似之处。

  电商平台是许多流量型的平台均有涉猎的部分，譬如前文提及的土巴兔、齐家、抢工长、Houzz等。在国内常见的有三大类：一类是专攻辅材的电商平台，譬如小胖熊、搜辅材、好材、全材等；一类是主材及家电电商平台，这一类多见于传统卖场的互联网化；第三类是综合型的电商平台，譬如土巴兔、齐家以及京东。无论是哪种，核心的模式是F2B、F2C集采和物流，即替代掉了各级经销商。关于电商平台，这里想以美国电商平台--Wayfair为主要阐述对象。

  Wayfair是美国最大的家具电商，截止到今天，市值89.65亿美金。这家公司在过去10年的增长迅猛，尤其是2013年之后搭载移动互联网的浪潮，收入呈现爆发式增长，在2017年的互联网电商增长率排行榜上以80%多的增长率稳居榜首。

  Wayfair的销售模式为线上浏览、线验再成交。通过公司统计发现，网站访客中的99%并不会产生消费，所以Wayfair也推出了一项服务—get it near me， 即向消费者指明附近的家具体验店，反向再向体验店收取一定的推介费。此举为Wayfair打通了两个渠道，一在线上收集消费者行为数据；二和附近实体店位置精准匹配，而其本身不拥有任何重资产。这种LBS形态的服务模式也让消费者在购物决策上变得更高效。与此类似的还有Ashley，用户多为在网上浏览、实体店中体验下单，同时店铺也提供Price Match服务。在使用者真实的体验方面，开发了AR-Wayfair View，用户可以提前看到家具在自己家的效果，目前这款AR应用已经登陆Google Play商店。

  Wayfair在轻资产模式方面，与早期卖书阶段的亚马逊十分类似。亚马逊早期卖书是将供应商/书店与消费者连接起来，自己不拥有重型仓库和库存。Wayfair也是，大部分商品是由供应商直接发货，节省了大量的库存占用资金，周转效率很高。反之，美国家装另一大巨头—Home Depot主攻线亿美元。当然，这也与两者的经营品类不同有关，如果按照零售营收排名来看的话，Home Depot稳稳可以排进全球前十。Wayfair是以家具用品为主，Home Depot的产品可以说是但凡与“住”沾边的，它都卖，超多的SKU和库存也导致了其周转慢。

  在物流方面，Wayfair自建的物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。前者通过将供应商库存潜质，缩短包裹的配送时间，小件包裹配送时间为1-2天；WDN主要是用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送。目前，Wayfair90%以上的大件包裹实现了通过该体系配送，最后一公里的送货上门服务可以覆盖60%的美国人口。

  在营销方面，Instagram为Wayfair带来了大量的消费者，忠诚度也随着Wayfair的品牌和模式而越来越强，资料显示，Wayfair的复购率高达66%。一方面，在Instagram上的自媒体运营增加了Wayfair的曝光率，另一方面，Wayfair通过直接回贴向客户提供提示和建议，以此提升用户满意和忠诚度，树立品牌正面形象。利用门户网站贴近消费者、服务于消费者，反向树立品牌形象、增加用户粘性，相信这一点是国内众多电商无法做到的，无论是家具还是其他快消品。除此之外，定期推出由网红参与或网红创建的品牌，即联名产品。Wayfair倾向于和小网红或者中等数量粉丝的网红合作。此外，还时常与电视节目的人物合作，譬如《The Bachlorette》和《Pretty Little Liars》，以此来吸引女性消费者。

  现在，Home Depot还没有在国内看到相类似的模式，并且Home Depot的特质也不一定适应中国的市场，从辅材、主材到工具、家具一应俱全的线下门店对消费者也有一定的要求，消费者普遍开车、普遍有大房子、普遍爱自己动手，缺一不可。然而在我国国内，居民在家装方面自己动手的能力还相对较弱。抛开普遍开车这一点，在住房面积上，美国平均住房面积已经超过250平方米，中位数为230平米，从长期统计数据来看，平均一年花在房屋维护上的金额达到2500美金，而美国人工费高昂，也促使了动手能力和自己动手的意愿。而这两点，显然不太符合中国的国情。实际上，Home Depot2006年曾尝试进军中国，6年之后败走麦城，全面退出。显然中国在家装方面Do it for me的需求和美国的DIY习惯形成了中美截然不同的市场。而Wayfair这类电子商务平台，现在常见的土巴兔、齐家网的电商业务与之有相似之处，但是后者的重资产运营比例相对较大，在用户体验和营销渠道方面仍有很长距离要走。

  我国早期的互联网家装的重点在于营销获客，即搭建供需双方连接的桥梁，解决了部分信息不对称的问题，对线下家装实业并没有产生本质的影响。但是随着互联网在家装行业的深耕，一些互联网家装平台开始尝试建立口碑信用体系，即第三方监理、托管等，重塑家装行业信任感，逐步降低污名化，让行业脱离“劣币驱逐良币”的怪圈。在此之后，开始深入产业链层面，互联网对产业链中的各个环节开始了升级改造，比如说F2B集采、物流、设计、施工、保障等。现在，在成熟的平台上，我们也开始看到很多新的技术的应用，比如说AR、VR、SaaS、大数据、云计算等等。这些新技术的出现，也悄然改变了家装行业的交互方式，让消费场景发生了变革。

  虽然2018年像是互联网家装行业的死亡之年，但是也不乏好消息。中国互联网家装的未来在哪里，仍是未来很长一段时间需要探究的问题。阿里提出的S2B（Supplychian platform to business）的模式，能否使互联网家装又逢一春，平台型的巨头已经完成的原始积累，能否赋能给产业链的各个环节，土巴兔慢慢的开始尝试。随着一二线城市的竞争日益激烈，许多企业转向三四线城市，巨头的加入势必导致渠道加速下沉，或许不久的将来三四线城市的竞争也会愈演愈烈。返回搜狐，查看更多